розничная торговля на комиссионных началах

Цель любого продавца ЂЂЂPовладеть вниманием потенциального покупателя, а значит, выйти победителем из конкурентной борьбы.Убеждение покупателя в том, что приобретение именно данного товара выгодно и целесообразно, осуществляется различными методами: рекламными посланиями, предоставлением льгот, раздачей сувениров и т.д. Все эти средства называются коммуникационной политикой и известны в специальной литературе как средства ФОССТИС ЂЂЂPформирования спроса и стимулирования сбыта.Маркетологи, имея в виду мероприятия ФОССТИС, говорят: «Если Вы можете обойтись без посредника ЂЂЂ прекрасно. Жаль только, что на современном международном рынке без него обойтись нельзя...».Маркетинговая коммуникация предприятия ЂЂЂPкомплексное воздействие на внутреннюю и внешнюю среду с целью создания благоприятных условий для стабильной прибыльной деятельности предприятия на рынке.Комплекс коммуникативных средств неразрывно связан с маркетинговой деятельностью предприятия и в значительной мере обеспечивает ее результативность. Он представляет собой двусторонний процесс:? воздействие на целевую аудиторию;? получение информации о реакции целевой аудитории.Основная задача комплекса коммуникативных средств ЂЂЂ продвижение товара на рынок.Продвижение ЂЂЂPсоздание и поддержание постоянных связей предприятия с рынком с целью активизации продажи товара и формирования положительного образа (имиджа) предприятия на рынке.В основе продвижения лежат коммуникативные связи предприятия с рынком. Продвижение направлено на обеспечение осведомленности потенциальных потребителей о получаемых им выгодах и преимуществах при покупке товара с учетом всех элементов комплекса маркетинга (цены, условий продажи, скидок и т.д.).Основные средства воздействия в комплексе маркетинговых коммуникаций приведены в табл. 5.1.Таблица 5.1Основные средства воздействия в комплексе маркетинговых коммуникацийОтносительная важность представленных в табл. 5.1 средств воздействия в комплексе маркетинговых коммуникаций зависит от вида товара (табл. 5.2).Таблица 5.2Относительная важность составляющих комплекса маркетинговых коммуникаций (по убыванию значимости)Процесс коммуникаций описывают с помощью модели, включающей следующие элементы:? источник информации (отправитель) ЂЂЂ в его роли обычно выступает само предприятие;? информацию ЂЂЂ сведения о товаре, цене, условиях продажи, которые предприятие желает довести до потребителей;? кодирование ЂЂЂ указание методов специального преобразования информации для ее лучшего запоминания потребителями (посредством символов, звуков, текстов, картинок и т.д.);? каналы сообщения ЂЂЂ указание используемых средств массовой информации;? адресата (получателя) ЂЂЂ сегмент рынка, выбранный предприятием для работы;? декодирование ЂЂЂ ответную реакцию потребителей на получаемую информацию.Решения по коммуникациям связаны с налаживанием личных или безличных контактов с потенциальными потребителями товаров предприятия (табл. 5.3).Для осуществления мероприятий ФОССТИС на внешнем рынке в структуре предприятия предусматривается специальная служба (отдел), функционирующая самостоятельно или привлекающая сторонние российские и иностранные организации, а также иностранных посредников предприятия за рубежом.Задача службы ФОССТИС ЂЂЂPдоведение информации о товаре и его потребительских свойствах до менеджеров.Таблица 5.3Характеристика видов контакта с покупателямиПри осуществлении мероприятий ФОССТИС следует соблюдать следующие правила.1. Знать свой товар во всех подробностях.2. Знать своих конкурентов.3. Знать своих покупателей.4. Делать уникальные предложения, т.е. предлагать то, чего не предлагают конкуренты.5. Рассказывать о своих товарах и своей фирме увлекательно...6. ...и нужным вам людям. Каждый покупатель оказывается перед необходимостью выбора среди множества товаров того, который наилучшим образом соответствует его потребностям еще до приобретения товара. Мероприятия ФОС представляют информацию для принятия такого решения.К их числу относятся:? рекламные послания;? участие в выставках и ярмарках;? бесплатная передача образцов во временное пользование или на испытание;? публикация некоммерческих статей в отраслевых или иных журналах и т.д.Цель мероприятий ФОС ЂЂЂPпреодоление «барьера недоверия» покупателя к незнакомому товару, тем более если его предлагает незнакомая фирма, и последующее формирование у него положительного представления о товаре. Когда из неосведомленного покупатель становится осведомленным, а затем действующим, приобретающим товар, возникает имидж товара.Задачи мероприятий ФОС представлены на рис. 5.1.Рис. 5.1. Задачи мероприятий ФОСИз перечисленных задач мероприятий ФОС основной является задача выведения на рынок товара рыночной новизны. Эффект такого выведения значителен: фирмы, делающие ставку на разработку и продажу пионерных (удовлетворяющих новую потребность) и улучшенных (с новой степенью удовлетворения известных потребностей) товаров, добиваются значительного роста продаж и прибыли.Для решения основной задачи мероприятий ФОС проводят различные частные акции (рис. 5.2).Рис. 5.2. Частные акции, используемые ФОС при выдвижении на рынок нового товараВ зависимости от вида товара мероприятия ФОС имеют специфические черты (табл. 5.4).Мероприятия ФОС распространяются по различным каналам (рис. 5.3).В целях рационального выбора канала распространения информации ФОС проводят специальную работу, называемую анализом средств массовой коммуникации. Цель анализа ЂЂЂ найти канал, в максимальной степени отвечающий следующим требованиям:? доступность ЂЂЂ возможность использовать канал там и тогда, где и когда это нужно с точки зрения маркетинга;? авторитетность ЂЂЂ высокий престиж у адресатов;? управляемость ЂЂЂ возможность активно влиять на сроки выхода рекламы в свет, регионы распространения и т.д.;? экономичность ЂЂЂ минимум затрат на один рекламный контакт с потенциальным покупателем и минимальные общие расходы;? простота ЂЂЂ минимум затрат сил и средств на подготовку рекламного послания.Таблица 5.4Сравнительный анализ мероприятий ФОС в зависимости от вида товара* «Директ мейл» ЂЂЂ прямая почтовая рассылка.Рис. 5.3. Каналы осуществления мероприятий ФОСПри планировании и контроле мероприятий ФОС необходимо соблюдать следующее правило: коммерсант, прекративший рекламную и иную связь с покупателем, делает грубейшую ошибку. Продажа товара резко падает, предприятие теряет завоеванную долю рынка; вернуться на прежние позиции крайне сложно, так как в сознании покупателя место предприятия занимается конкурентом. Реклама ЂЂЂPпроцесс распространения информации, имеющий целью продвижение товаров, услуг или идей определенного заказчика без его непосредственного участия, но за его счет.Главная задача рекламы ЂЂЂPобеспечение экономического успеха предприятия-производителя. Для коммерческой пропаганды товаров в ней используются коммуникативные связи с рынком.Американский специалист в области рекламы Сэндвидж отмечает: «Функция рекламы ЂЂЂ продавать. Продавать товары, продавать идеи. Продавать образ жизни».К основным характеристикам рекламы относятся:? общественный характер ЂЂЂ рекламное обращение адресовано одновременно значительному числу клиентов, получающих мотивированное обоснование своим покупкам;? способность к увещеванию ЂЂЂ продавец может неоднократно повторять свое предложение, покупатель ЂЂЂ сравнивать предложения конкурентов. Последовательная грамотная реклама создает позитивное отношению к продавцу;? обезличенность ЂЂЂ целевая аудитория не испытывает необходимости немедленно отвечать на полученное предложение при отсутствии диалога;? экспрессивность ЂЂЂ реклама может быть броской, эффектной, запоминающейся благодаря используемым техническим средствам.В зависимости от стадии осуществления процесса маркетинга реклама выполняет различные функции (табл. 5.5).Таблица 5.5Функции рекламы в процессе маркетингаМетодологический подход к разработке рекламы предполагает соблюдение алгоритма, представленного на рис. 5.4.При определении целей рекламы используются следующие подходы:1) «знания ЂЂЂ эмоции ЂЂЂ действия» ЂЂЂ потребители реагируют на рекламу при сопоставлении ее со своими знаниями о преимуществах товара (классический подход);2) «действия ЂЂЂ эмоции ЂЂЂ знания» ЂЂЂ потребитель делает свой выбор среди товаров, незначительно различающихся между собой, а затем оценивает результаты своей покупки, получая окончательные знания о товаре;3) «эмоции ЂЂЂ действия ЂЂЂ знания» ЂЂЂ покупатели имеют поверхностные знания о товаре, при его приобретении основываются на эмоциях.Рис. 5.4. Алгоритм разработки рекламной кампанииУчитывая эти три подхода, рекламодатель должен определить, каким из указанных видов реакции потребителя следует уделить первостепенное внимание.Целевая направленность рекламных обращений:? сообщить о существовании или появлении нового товара либо торговой марки;? создать имидж торговой марки;? вызвать предрасположенность покупателя к торговой марке;? предоставить информацию о преимуществах товара (торговой марки);? изменить представление о товаре;? добиться признания товара потенциальными покупателями;? создать благоприятный имидж предприятия;? психологически подготовить покупателя к приобретению товара.Виды рекламной стратегии:ЂЂЂ стратегия новости основывается на информационном выделении достоинств рекламируемого товара. Стратегия используется предприятием-лидером при внедрении им нового товара на рынок для формирования первичного спроса;ЂЂЂ стратегия логики основывается на повышении знаний о товаре, создании и поддержании известности товарной марки. Стратегия используется предприятиями для поддержания спроса на марочную продукцию;ЂЂЂ стратегия образа основывается на закреплении положительного отношения потребителя к торговой марке. Стратегия используется предприятиями для усиления позитивного имиджа и товара, и предприятия.При создании рекламного сообщения необходимо определить:? что сказать (сформулировать предложение, содержащее конкретную информацию о товаре);? как сказать (сформулировать запоминающееся, интересное предложение, способное убедить потребителя в превосходстве рекламируемого товара;? в какой форме сказать (выбрать макет, фотографию, текст, звуковое оформление или др.).Выбор каналов сообщения предусматривает возможное использование:? электронных средств (телевидения, радио, видео и т.д.);? печатных изданий (газет, журналов и т.д.);? средств внешней рекламы (плакатов, щитов и т.д.);? прямой рекламы («директ-мейл»);? сувенирной рекламы.Выбирая канал сообщения, необходимо учитывать целый ряд показателей (рис. 5.5).Рис. 5.5. Показатели, учитываемые при выборе канала сообщенияПри выборе канала сообщения необходимо учитывать критерии, представленные на рис 5.6.Рис. 5.6. Критерии выбора канала рекламного сообщенияНа основе данных, приведенные на рис. 5.5 и 5.6, можно констатировать, что необходимо найти такой канал информации, который предлагает наименьшие расценки на рекламу; обеспечивает оптимальное сочетание охвата и частоты воздействия рекламы и минимальный разрыв во времени между подготовкой и предоставлением рекламного сообщения.Наилучший вариант разработки бюджета рекламной кампании сегодня неизвестен. На практике используются разные методические подходы (табл. 5.6).При оценке эффективности рекламы учитывают:1) торговую эффективность:ЂЂЂPувеличение объемов продажи товара до и после проведения рекламной кампании;ЂЂЂPкорреляционную зависимость затрат на рекламу от объема продаж (аналитический метод);ЂЂЂPрезультативность работы на рынке при проведении рекламы и без осуществления рекламной кампании;2) коммуникативную эффективность, оцениваемую с помощью двух методов:ЂЂЂPпретестирования (пробного тестирования): ставится задача оценить реакцию потребителей на альтернативные рекламные сообщения для последующего выбора из них наиболее коммуникативных. При этом используются прямая оценка, портфельный тест (интервью после организованного показа для оценки запоминания рекламных сообщений), лабораторный тест (определение внимания и эмо

Тема 5. КОММУНИКАЦИОННАЯ ПОЛИТИКА В МАРКЕТИНГЕ / Маркетинг: конспект лекций